火热的东南亚跨境电商市场，到底值不值得出海？

随着我国“一带一路”倡议推进以及RCEP政策的实施，出海成为诸多美妆公司寻找新增量的必然选择；2022年，东南亚电商以“一骑绝尘”的姿态，展露锋芒。据统计，除新加坡外，菲律宾、印尼、越南、马来西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元，东南亚成为全球增速最快、潜力最大的细分增长市场。

揭开东南亚电商的神秘面纱，探究其直播电商市场潜力，助力品牌增长。微肽集团直播事业部负责人华总带领团队开启长达8天的东南亚直播电商考察之旅。

3月20日至25日，微肽直播电商部亲临考察印度尼西亚tiktok直播电商头部企业（F.Commerce）了解到，当下印尼头部直播电商企业大部分是中国团队、本土护肤品市场份额小。印度尼西亚作为tiktok海外直播电商top1的国家；其中，护肤品类占比20%左右，国内产品在东南亚市场发展空间大。

虽然东南亚市场发展潜力大，但是存在海关证件耗时长、海运物流长达25-45天等问题，对于国内企业布局东南亚市场，这是必需攻克的难关之一；总体来看，目前东南亚电商行业整体落后于中国5-10年。

针对国内品牌如何布局东南亚市场，直播事业部负责人华总总结了以下三点：第一，拥有资本背书的品牌，更具备抵御风险的能力，较容易扎根东南亚市场；第二，重视团队布局，建立以品牌联合创始人为核心的团队，深耕本土文化，才能立足于东南亚市场；第三，重视品牌营销布局，建议复刻中国成功案例。

3月25日至27日，微肽直播电商部就泰国曼谷护肤品批发市场以及线下商超进行实地考察，发现东南亚美妆工具、彩妆等市场相对饱和，而护肤品的市场发展潜力大。

据TikTok官方发布消息，于2022年4月，其开始在泰国、越南、马来西亚和菲律宾四国正式开展跨境电商业务，现如今，越来越多的卖家（品牌）涌入东南亚市场，试图搭上TikTok的便车去东南亚掘一桶金。

然而，机遇与挑战并存，机遇表现在：第一，平台红利只能锦上添花，不会雪中送炭（即：平台红利期只会越来越短），新入局的玩家应谨慎布局；第二，直播电商规范性不强，相较于国内市场，没有明确的直播限制条件，如：广告违禁词限制、特殊化妆品证书限制等；第三，东南亚TikTok平台流量生态处于野蛮生长状态，自然流量空间大；其中，东南亚TikTok的商家选择广告投放的比例仅在5%左右，同样的数据在抖音可能会达到40%到50%，这意味着，目前流量对优质内容相对公平，中小型品牌还有很大的发展空间。

挑战主要为跨境卖家在物流成本、配送周期和直播间搭建等环节会面临更多的问题，本土品牌更占据优势。

此次考察结束后，华先生特意强调，东南亚市场没有冻干粉相关品类，且无相关行业标准限制，这对于以冻干技术为核心的品牌有重要的参考意义。

三年疫情的困局之下，出海是诸多美妆公司寻找新增量的必然选择。东南亚市场发展潜力大，这意味着各大品牌更需要花时间深耕东南亚本土文化，把国内成熟的直播模式与当地护肤品发展趋势进行科学地结合，“重视品牌布局”才是国货出海成功的根本因素，单纯通过产品打开东南亚市场不是长久之策，相对于把产品卖出去，更应该以品牌为核心点，实现品牌本土化，真正让品牌走出去，未来东南亚的直播电商市场，注定属于品牌。